Modelo operacional, loja hub, omnicanalidade, retail media, ecossistemas de negócio. As expressões podem soar estranhas para a maioria absoluta dos consumidores, mas de alguma forma todos estão ligados a elas no dia a dia, na hora de decidir pela compra de um produto ou serviço. Mostrar os bastidores dos negócios dos varejistas, o que os fazem decidir por esta ou aquela estratégia, como interagem com o consumidor e se preparam para isso são temas abordados no livro "10 + 10: 10 grandes nomes + 10 temas estratégicos para o futuro do varejo" (Literare Books International, 2025).

Na obra, os consultores Alberto Serrentino, 56, e Eduardo Terra, 52, entrevistam os líderes de dez grandes varejistas do país -Amazon, Magalu, Mercado Livre, C&A, Assaí, Pão de Açúcar, RD Saúde, Cacau Show, Petz e Boticário-, para o podcast 10+10, criado no final de 2024 em comemoração dos dez anos da BRT Varese Retail, empresa dos especialistas.

Em cada capítulo, QR codes levam ao link da entrevista no YouTube e no Spotify. Cada líder trata de um tema específico por capítulo, e os assuntos seguem uma ordem, partindo da premissa de colocar o cliente no centro do negócio.

É assim que Daniel Mazini, ex-CEO da Amazon no Brasil (hoje o cargo está nas mãos de Juliana Sztrajtman), dá início às discussões a partir do tema "centralidade no cliente". O leitor descobre, por exemplo, que nas salas de reunião de um dos maiores marketplaces do mundo uma cadeira sempre fica vazia, reservada ao "consumidor", a fim de que o time considere o que ele pensaria das decisões tomadas. Entre as iniciativas, está a adoção de inteligência artificial generativa para resumir o conteúdo das críticas e elogios de cada produto vendido na plataforma.

Com Fernando Yunes, principal executivo do Mercado Livre no Brasil, a questão é "cultura e organização". Para o maior marketplace da América Latina, é preciso que a equipe esteja azeitada e as decisões sejam céleres. Não há espaço para vaidade ou concorrência interna, diz Yunes: ele mesmo não tem uma mesa para chamar de sua na Melicidade, o complexo de 17.000 m² da empresa em Osasco (SP). O CEO usa a estação de trabalho que estiver disponível. A expressão de ordem na empresa é "beta contínuo", ou seja, sempre em fase de testes, buscando se aperfeiçoar.

O "modelo operacional" é o assunto da conversa com Belmiro Gomes, CEO do Assaí, a segunda maior rede de atacarejos do país, só atrás do Atacadão (grupo Carrefour). O atacarejo, uma loja em que é possível comprar tanto no atacado quanto no varejo (a preços mais competitivos do que os do supermercado, por exemplo), é uma invenção brasileira. É o modelo do varejo alimentar que mais cresce no Brasil e, no caso do Assaí, procurou se sofisticar com a adoção de alguns serviços, como açougue e corte de frios, para atender a classe média e ir muito além dos empreendedores do ramo da alimentação.

Com Marcílio Pousada, presidente do conselho e ex-CEO da RD Saúde (hoje o líder é Renato Raduan), o tema é "loja hub". O grupo, dono das redes Drogasil e Raia, tem feito das lojas centros de atendimento em saúde, com aplicação de vacinas e realização de testes e exames. Ao mesmo tempo, a loja cumpre a missão de "hub logístico", o que agiliza as vendas online e torna a entrega muito mais rápida.

Ao tratar o "novo marketing", Sergio Zimerman, CEO da Petz, destaca que o seu programa de fidelidade, criado em 2008, já oferecia cashback, uma ferramenta hoje disseminada pelo varejo. Estimular a recorrência nas compras significa não só garantir aumento de vendas mas um maior conhecimento do consumidor, com a possibilidade de identificar hábitos, preferências e padrões de consumo que, por sua vez, são capazes de gerar campanhas sob medida para atendê-lo.

O "varejo tech"' é o tema de Fred Trajano, CEO do Magazine Luiza, que tem feito cada vez mais investidas no uso de dados e inteligência artificial no processo de venda, depois de desenvolver tecnologia proprietária. O grupo, formado também por empresas digitais como Netshoes, Zattini, Época Cosméticos, Kabum! e AiqFome, tem cerca de 70% das vendas oriundas do ambiente virtual. A rede de mais de 1.200 lojas continua fundamental para o negócio, funcionando também como ponto de distribuição de produtos vendidos pelo marketplace e canal de relacionamento com o cliente.

Ao tratar sobre "canais digitais e omnicanalidade" (a capacidade do varejo de atender o consumidor em diferentes ambientes, das lojas às redes sociais), Paulo Correa, CEO da C&A Brasil, diz entender que "quase 100%" das suas vendas têm origem no meio digital, uma vez que a jornada está cada vez mais fluida entre o físico e o online. "O cliente tem necessidade, dor, ambição ou sonho e quer encontrar o que está procurando. Não quer saber em qual 'canal' está, nem sabe o que é isso", diz.

O "retail media", que consiste em usar os espaços da loja ou do marketplace para promover produtos da indústria, é o tema de Marcelo Pimentel, ex-CEO do Grupo Pão de Açúcar (hoje com Rafael Sirotsky Russowsky como presidente interino). Ao transformar a loja em mídia, o GPA monetiza carrinhos, telas e equipamentos. Mas também abre espaço para anúncios no portal e no aplicativo, como forma de aumentar a receita. Para convencer a indústria de que vale investir em espaços exclusivos, o grupo se baseia em dados de clientes para identificar o perfil de compra.

Alê Costa, presidente da Cacau Show, foi além da fábrica e das franquias de lojas de chocolate: usou o tema para licenciar produtos, parques de diversão e hotéis, criando um "ecossistema de negócio", ancorado em um programa de relacionamento que conta com 30 milhões de clientes.

Encerrando o livro, o tema "responsabilidade social corporativa" é tratado pelo CEO do Boticário, Fernando Modé. O grupo se dedica a diminuir a pegada de carbono na fabricação dos seus 3.500 produtos, o que envolve menos água, energia e matérias-primas. O Boticário conta com uma fundação voltada à preservação ambiental que recebe 1% do seu faturamento anual. Do ponto de vista social, a empresa inovou ao conceder 120 dias de licença-paternidade, o mesmo período concedido à licença-maternidade.

"A proposta do livro foi listar aquilo que, na nossa visão, são os dez temas mais importantes para o futuro do varejo, que precisam estar na pauta do conselho de uma varejista e do seu presidente", afirmou Serrentino à reportagem , destacando que a obra não é uma transcrição dos episódios do podcast. Em cada capítulo, os autores e cada CEO consolidaram a "seis mãos" os principais pontos, com dados atualizados sobre a atuação de cada companhia.

Com uma trajetória de quatro décadas no varejo, que começou ainda na adolescência, quando o pai implantou a marca italiana Benetton no Brasil, nos anos 1980, Serrentino é considerado um dos principais consultores do setor no país. "Não consigo entrar em uma loja como consumidor sem um olhar crítico e sem fazer uma leitura do modelo operacional", diz ele, que não escapa da "mania" nem nas férias. "Faço porque gosto."

10+10: 10 GRANDES NOMES E 10 TEMAS ESTRATÉGICOS PARA O FUTURO DO VAREJO
Preço R$ 58,04 (208 págs.); R$ 62,90 (ebook)
Autoria Alberto Serrentino e Eduardo Terra
Editora Literare Books International