Há 26 letras no alfabeto, mas a Caixa conseguiu fazer uma delas adquirir cotação própria. O X saiu do salão, ganhou volume, profundidade e um orçamento de R$ 3,5 milhões. Antes que os designers me processem, registro: o valor não pagou apenas o desenho. Inclui pesquisas e reposicionamento de marca realizados entre 2024 e 2026. Ainda assim, é dinheiro suficiente para fazer qualquer letra ficar metida.

Uma ressalva, antes que algum publicitário tenha um ataque de nervos. Trabalhei muitos anos com marketing. Sei que marca não é logotipo, muito menos um desenho bonitinho. É reputação, experiência, reconhecimento e aquela coisa difícil de conseguir: morar na cabeça das pessoas. Também sei que marca precisa evoluir. O mundo muda, os hábitos mudam e os bancos agora disputam clientes até com aplicativos que nasceram ontem.

Mas existe uma mania de mexer no que funciona. Há marcas tão consolidadas que dispensam apresentação. Seu maior patrimônio não está numa cor ou na inclinação de uma letra, mas no vínculo que construíram com várias gerações. Modernizar sem jogar fora a memória exige inteligência. E um pouco de humildade também.

A Caixa sabe disso. Quem viveu os anos 1980 provavelmente ainda consegue cantar, sem consultar o Google: “Vem pra Caixa você também, vem!”. Era simples, contagiante, um convite que não parecia propaganda. Bastava começar e pronto, a cabeça fazia o resto.

Agora chega o “Vem realizar”. Não é ruim. É educado, otimista, bonitinho. Poderia anunciar um financiamento imobiliário ou um curso de inglês. Pode funcionar? Claro. Mas o antigo convidava pessoas. O novo oferece um verbo. E existe uma diferença enorme entre um slogan correto e uma frase que o povo resolve levar para casa.

E o X? Ah, o X! Eike Batista adorava. Espalhou a letra pelas empresas, convencido de que simbolizava a multiplicação da riqueza. Até que a matemática resolveu contrariar o marqueteiro: a multiplicação virou subtração e alguns daqueles X acabaram associados a um belo tombo. Não estou comparando a Caixa ao império de Eike, pelo amor de Deus. Só acho prudente conferir a conta quando aparece tanto X.

A nova identidade começou a aparecer em 11 agências e deverá chegar gradualmente ao restante da rede até 2030. Os R$ 3,5 milhões pagam o projeto, não a transformação física de todas as unidades. Fachadas, placas, sinalização, material de comunicação, tudo isso ainda entra na história. Quanto vai custar? Eis uma incógnita que nem o novo X resolve.

Não quero a Caixa presa ao passado. Que o aplicativo funcione, as filas diminuam, os serviços melhorem. É assim que se conquista um cliente novo. Ser moderno, para um banco, deveria começar no atendimento, não na autoestima de uma letra.

Mas eu faria um teste. Coloquem dez brasileiros numa sala. Cantem os primeiros acordes do antigo jingle e vejam o que acontece. Depois, peçam que repitam a nova assinatura sem olhar para a tela. Talvez descubram que uma das pesquisas de reconhecimento de marca mais importantes já está pronta há quarenta anos.

No fim, a Caixa pode até ter comprado um belo X. Só não pode confundir preço de projeto com valor de lembrança. O primeiro cabe numa planilha. O segundo já mora, de graça, na cabeça do brasileiro.

Mas existe uma mania de mexer no que funciona. Há marcas tão consolidadas que dispensam apresentação. Seu maior patrimônio não está numa cor ou na inclinação de uma letra, mas no vínculo que construíram com várias gerações. Modernizar sem jogar fora a memória exige inteligência. E um pouco de humildade também.

A Caixa sabe disso. Quem viveu os anos 1980 provavelmente ainda consegue cantar, sem consultar o Google: “Vem pra Caixa você também, vem!”. Era simples, contagiante, um convite que não parecia propaganda. Bastava começar e pronto, a cabeça fazia o resto.

Agora chega o “Vem realizar”. Não é ruim. É educado, otimista, bonitinho. Poderia anunciar um financiamento imobiliário ou um curso de inglês. Pode funcionar? Claro. Mas o antigo convidava pessoas. O novo oferece um verbo. E existe uma diferença enorme entre um slogan correto e uma frase que o povo resolve levar para casa.

E o X? Ah, o X! Eike Batista adorava. Espalhou a letra pelas empresas, convencido de que simbolizava a multiplicação da riqueza. Até que a matemática resolveu contrariar o marqueteiro: a multiplicação virou subtração e alguns daqueles X acabaram associados a um belo tombo. Não estou comparando a Caixa ao império de Eike, pelo amor de Deus. Só acho prudente conferir a conta quando aparece tanto X.

A nova identidade começou a aparecer em 11 agências e deverá chegar gradualmente ao restante da rede até 2030. Os R$ 3,5 milhões pagam o projeto, não a transformação física de todas as unidades. Fachadas, placas, sinalização, material de comunicação, tudo isso ainda entra na história. Quanto vai custar? Eis uma incógnita que nem o novo X resolve.

Não quero a Caixa presa ao passado. Que o aplicativo funcione, as filas diminuam, os serviços melhorem. É assim que se conquista um cliente novo. Ser moderno, para um banco, deveria começar no atendimento, não na autoestima de uma letra.

Mas eu faria um teste. Coloquem dez brasileiros numa sala. Cantem os primeiros acordes do antigo jingle e vejam o que acontece. Depois, peçam que repitam a nova assinatura sem olhar para a tela. Talvez descubram que uma das pesquisas de reconhecimento de marca mais importantes já está pronta há quarenta anos.

No fim, a Caixa pode até ter comprado um belo X. Só não pode confundir preço de projeto com valor de lembrança. O primeiro cabe numa planilha. O segundo já mora, de graça, na cabeça do brasileiro.